| Статистика |
Онлайн всего: 1 Гостей: 1 Пользователей: 0 |
|
| Для друзей |
 |
Главная » 2009 » Март » 17 » Как спасти рекламный бюджет?
21:15 Как спасти рекламный бюджет? |
Как спасти рекламный бюджет?
 Занимаясь продвижением, придумывая идеи для нового
бренда, разрабатывая название, логотип, дизайн
упаковки или сайта, большинство креативных агентств
совершают грубейшую ошибку, для которой я сегодня
придумал название "банановый шампунь".
При чем тут бананы? - спросите Вы.
Чтобы Вы лучше увидели ситуацию, в которой работают
99% специалистов по маркетингу и продвижению,
расскажу одну историю из моего детства.
Мне было лет семь, когда я однажды нашел у мамы в
шкафу банановый шампунь. Не знаю, что он там делал, но я, как и любой мальчишка, всегда был жутко
любознательным. Я отвинтил крышечку и поднес
небольшое отверстие к носу, сразу же ощутив приятный
сладкий запах банана.
Мне очень нравился его желтый цвет и запах банана.
Помню, как время от времени я доставал этот флакон,
отвинчивал крышечку и нюхал шампунь. В те времена
бананы были не то чтобы редкостью, а их вообще не
было. Запах шампуня ассоциировался у меня с чем-то
очень вкусным и желанным.
Прошли годы, маленький мальчик стал креативным
директором в одном из рекламных агентств (креативных
бюро, дизайн студий и т. д., не важно где, на самом
деле). Не трудно догадаться, почему его макеты для
нового бренда шампуня будут густо замешаны на желтом
цвете, а в качестве запаха он предложит гениальную
креативную идею - банановый!
Эту концепцию без труда можно будет обосновать, ведь
практически все едят бананы, а значит и цвет и запах
им нравится. Логично?
Другая ситуация: маленький мальчик подрос и основал
крупный бизнес по производству и продаже шампуня. И
совет директоров не обращает особого внимания на
маниакальную страсть шефа к желтой расцветке
флаконов и банановой кожуре на этикетке.
И третий вариант. Мальчик не стал дизайнером или
креативным директором, не основал брендинговое
агентство и не стал производителем бананового
шампуня. Он стал обычным рядовым потребителем, и
теперь примерно каждые 2 месяца исправно покупает
банановый шампунь в соседнем супермаркете.
Все здорово, все замечательно. Но! Как много людей на
планете Земля в детстве нюхали банановый шампунь из
маминого шкафа?
Разработчик создал упаковку, дизайн этикетки и даже
слоган, но Вы, если Вы являетесь производителем
шампуня, хотите ли Вы ограничить количество
потенциальных покупателей до десятка-двух чудаков?
Готов ли разработчик упаковки выкупить у Вас всю
партию бананового шампуня, который Вы произведете на
свет по его рекомендации?
По данным наших собственных исследований, около 80%
московских брендинговых агентств берут с клиентов
деньги именно за такие вот банановые идеи. Идеи с
потолка, как я их люблю называть.
Естественно, затем производитель товара платит в
100-500 раз больше за размещение этих "банановых"
видео-роликов на ТВ, или вкладывает деньги в
упаковку, в которой товару суждено пролежать на
полках и складах в 10-20 раз дольше.
И да - эти "банановые идеи" могут занимать призовые
места на всевозможных конкурсах. Но затем
использование этих идей приводит к миллионным
потерям на заведомо провальных рекламных кампаниях
или неверном дизайне упаковки.
Насколько уверенно и спокойно Вы вкладываете
очередной бюджет в рекламную кампанию или упаковку?
Сколько денег Вы потеряли на "идеях с потолка"? А
сколько еще потеряете?..
Ситуация в области креативных разработок настолько
сложилась, что никому даже в голову не приходит
поискать другой подход!
Как бы то ни было, на данный момент в России работает
пока лишь две компании, и мы в их числе, которые
используют уникальную технологию предварительных
опросов, позволяющую безошибочно находить наиболее
эффективные идеи позиционирования товара, услуги
или бренда.
Цель - найти общий знаменатель целевой аудитории.
Как правило это 40-60%. Результаты опросов, набравшие
менее 30% от общего количества опрошенных, не
используются. Иногда нам удается найти общий
знаменатель размером в 80%. Выборка из целевой
аудитории настолько велика (100-500 человек на каждом
этапе опросов), что результаты, получаемые на фокус
группах не идут ни в какое сравнение!
Посуди
сами: работа с фокус группой ведется на
протяжении 2-3 часов, иногда чуть меньше. Но у Вас не
будет этого времени, когда потенциальные
потребители будут видеть Вашу рекламу или Ваш товар
на полках магазинов! У Вас есть 1-2 секунды, чтобы либо донести нужную
идею. Поэтому фокус группы совершенно не годятся для анализа
эффективности идей, дизайнов или стратегий.
Мгновенно складывающееся впечатление - вот что Вам
нужно! Если, отвечая на опросник, люди вернут идею,
заложенную в дизайн - значит бумеранг вернулся в ту
же точку, из которой был выпущен. Если нет, надо
скорректировать идею позиционирования, дизайн, или
провести дополнительные несколько опросов.
Не страдая ложной скромностью, я скажу вот что: эта
технология, которую мы в "Аффинити" называем
"Фундаментальным брендингом", скоро поставит на
колени все другие методики, основанные на голом
креативе и мало ориентированные на решение бизнес
задач клиента.
В
2005 году я говорил, что к 2010-2015 году люди выбросят свои телевизоры
и будут смотреть любимые передачи или фильмы в Интернет-архивах или же
прямые on-line эфиры. Все к этому и идет.
Сейчас я говорю следующее: в ближайшие несколько лет
мы с Вами станем свидетелями революционных
изменений в области маркетинга, разработки идей,
дизайна и брендинговых стратегий.
С уважением, Дмитрий Животягин
|
|
Просмотров: 641 |
Добавил: daylight
| Рейтинг: 0.0/0
|
|
|
